BCG 矩阵制作工具
输入每个产品的收入、市场增长率以及相对市场份额——或者您的份额与最大竞争对手的份额——即可得到一张包含明星、问题型、现金牛和瘦狗的增长份额矩阵,气泡大小由收入决定,并附一张产品表。图表可下载为 SVG 或 PNG。免费,无需注册。
用逗号、制表符或分号分隔——如果您的数字使用小数逗号,请改用分号。第一行若不含数字,则视为表头。增长率可以为负;收入可以留空。
分隔线
惯例:1.0——与最大竞争对手持平。
惯例:每年 10%。如果市场增长缓慢,请使用该市场自身的平均增长率。
标签
您的产品所处的位置
已绘制 7 个产品
1 —— 占收入的 13%
明星
2 —— 占收入的 13%
问题型
2 —— 占收入的 59%
现金牛
2 —— 占收入的 16%
瘦狗
产品表
| 产品 | 象限 | 相对份额 | 增长率 | 收入 | 占收入 % | 教科书式应对 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Oat Drinks | 明星 | 1.8 | 16% | 150 | 12.9% | 投入资金以保持领先 |
| Frozen Meals | 现金牛 | 2.4 | 3% | 420 | 36.2% | 维持并收获现金 |
| Canned Soup | 现金牛 | 1.3 | 1% | 260 | 22.4% | 维持并收获现金 |
| Protein Snacks | 问题型 | 0.4 | 14% | 90 | 7.8% | 有选择地投资或剥离 |
| Meal Kits | 问题型 | 0.15 | 22% | 60 | 5.2% | 有选择地投资或剥离 |
| Tinned Fish | 瘦狗 | 0.3 | -2% | 70 | 6% | 收获或剥离 |
| Plain Biscuits | 瘦狗 | 0.6 | 0% | 110 | 9.5% | 收获或剥离 |
这些应对建议是对各象限的常见教科书解读。它们是讨论的提示,而非指令:该矩阵并未涉及利润率、战略契合度,也不说明市场还能增长多久。
如何使用 BCG 矩阵制作工具
- 1. 选择您了解份额的方式。 如果您已有相对市场份额,请选择该选项。如果您有以百分比表示的市场份额,请选择另一个选项,并输入您的份额和最大竞争对手的份额;工具会用前者除以后者。
- 2. 每行输入一个产品。 包括名称、收入、每年的市场增长率(%),以及一个或多个份额数值。增长率可以为负;如果您只想看产品的位置,收入可以留空。
- 3. 检查分隔线。 它们默认采用教科书的惯例:相对份额 1.0 和每年 10% 的增长率。如果您的市场增长缓慢,或者您的课程采用其他分界值,请加以修改。
- 4. 阅读图表和表格。 每个产品都会显示其所在象限、占总收入的比例以及教科书式的应对建议。您可以将图表下载为 SVG 或 PNG,将表格复制为电子表格文本,或直接打印本页。
如何阅读增长份额矩阵
| 象限 | 相对份额 | 市场增长 | 教科书解读 |
|---|---|---|---|
| 明星 | 高(左) | 高(上) | 引领增长中的市场;通常需要现金来维持增长,增长放缓后会转为现金牛 |
| 问题型 | 低(右) | 高(上) | 市场增长中,但自身份额小;需要现金投入,且可能永远无法成为领导者 |
| 现金牛 | 高(左) | 低(下) | 成熟市场中的领导者;通常赚取的现金多于所需 |
| 瘦狗 | 低(右) | 低(下) | 几乎没有增长空间,也赚不到多少现金;是收获或出售的候选对象 |
该矩阵源自 20 世纪 60 年代末的波士顿咨询集团,并通过 Bruce Henderson 的文章“The Product Portfolio”(BCG, 1970)广为人知。他的观点关乎现金:处于增长期的产品会消耗现金,而成熟市场中的领导者会产生现金,因此公司应当用第二类产品为增长提供资金。Henderson 在文章中把低份额、低增长的产品称为“宠物”(pets);此后教科书最终采用的名称是“瘦狗”(dogs)。
相对市场份额
相对市场份额是您的份额除以最大竞争对手的份额。它并不是您在整个市场中的份额:如果一个产品占市场的 30%,而排名第二的竞争对手占 15%,其相对份额为 2.0;一个产品占 20%,对手占 40%,则为 0.5。数值 1.0 表示与最大竞争对手持平。该坐标轴采用对数刻度,因为从 0.5 增至 1 与从 1 增至 2 同样重要;坐标轴的最高份额位于左侧,这也是 BCG 自身图表的画法。
| 您的份额 | 最大竞争对手的份额 | 相对份额 |
|---|---|---|
| 30% | 15% | 2.0 |
| 12% | 12% | 1.0 |
| 20% | 40% | 0.5 |
示例
工具中载入的示例是一家虚构的食品公司,拥有七个产品,总收入为 1,160。冷冻餐食和罐装汤是现金牛,合计收入 680,占总额的 58.6%。燕麦饮料是唯一的明星,收入 150(12.9%)。蛋白零食和餐食套装是问题型产品,合计 150(12.9%);罐装鱼和原味饼干是瘦狗,合计 180(15.5%)。若按 Henderson 的思路来读,这家公司的现金来自两个成熟产品,而问题在于它能否为那一颗明星提供资金,并在两个问题型产品中选择支持哪一个。这些数字是为教学而虚构的。
矩阵的局限
- 市场的定义决定一切。 如果把市场划得狭窄,某个产品就是领导者;如果划得宽泛,同一产品就会变成瘦狗。请在您的报告中说明市场的定义。
- 份额不等于利润。 成熟市场中的高份额产品不一定有利可图;瘦狗也可能是一个有利可图的细分市场,或者是一个能带动其他产品销售的产品。
- 两个维度只是简化。 该矩阵忽略了利润率、产品之间的协同效应、风险,以及市场还能增长多久。
- 分界值只是惯例。 10% 的增长率和 1.0 的相对份额是常见的选择,而非定律。请展示如果调整这些分界值,您的结论会如何变化。
常见问题
- 什么是 BCG 矩阵?
- 它是一张图表,依据每个产品或业务单元的市场增长率和相对市场份额将其定位,并将其划分为明星、问题型、现金牛和瘦狗四类。该矩阵由波士顿咨询集团提出,用于讨论公司现金从何而来,以及应当把资金投向何处。
- 如何计算相对市场份额?
- 用您产品的市场份额除以最大竞争对手的市场份额。若您占 30%,对手占 15%,相对份额为 2.0;若您占 20%,对手占 40%,则为 0.5。在本工具中,您可以直接输入这一比值,也可以输入两个份额。
- 在 BCG 矩阵上,多高的增长率算高?
- 常见的教科书分界值是每年 10%,这也是 Henderson 1970 年文章给出的通常分界线。它只是一种惯例。如果经济或行业增长缓慢,请改用该市场的平均增长率,并在您的分析中加以说明。
- 为什么相对份额的坐标轴是反向的?
- BCG 的图表将最高的相对份额置于左侧,因此明星和现金牛位于左边,最强的位置最先被看到。刻度为对数刻度。本工具遵循这一布局。
- 气泡大小代表什么?
- 每个气泡的面积与该产品的收入成正比,因此收入为两倍的产品,其面积也是两倍。非常小的产品会按最小尺寸绘制,以保证可见;如果未输入收入,则该产品会显示为固定的小气泡。
- 如何引用 BCG 矩阵?
- 请引用您实际使用的来源:您的教科书,或者 Henderson 的“The Product Portfolio”,该文由波士顿咨询集团于 1970 年发表,可在 BCG 官网上获取。参考文献的格式请遵循您课程的要求,并单独引用您自己图表背后的数据。
- BCG 矩阵现在还在使用吗?
- 仍在使用,主要作为教学工具,以及投资组合评审中的讨论起点。它的局限众所周知:它把战略简化为两个维度,并且结论取决于市场如何定义,因此应与其他分析结合使用,而不是取而代之。