Créateur de matrice BCG
Saisissez le chiffre d'affaires, le taux de croissance du marché et la part de marché relative de chaque produit — ou votre part et celle du principal concurrent — et obtenez une matrice croissance-part avec vedettes, points d'interrogation, vaches à lait et poids morts, des bulles dimensionnées selon le chiffre d'affaires, et un tableau des produits. Téléchargez le graphique en SVG ou en PNG. Gratuit, sans inscription.
Séparez par des virgules, des tabulations ou des points-virgules ; utilisez les points-virgules si vos nombres ont une virgule décimale. Une première ligne sans nombres est lue comme un en-tête. La croissance peut être négative ; le chiffre d'affaires peut être laissé vide.
Lignes de séparation
Convention : 1,0 — à égalité avec le principal concurrent.
Convention : 10 % par an. Utilisez la moyenne propre à votre marché si la croissance est lente.
Intitulés
Où se situent vos produits
7 produits représentés
1 — 13 % du chiffre d'affaires
Vedettes
2 — 13 % du chiffre d'affaires
Points d'interrogation
2 — 59 % du chiffre d'affaires
Vaches à lait
2 — 16 % du chiffre d'affaires
Poids morts
Tableau des produits
| Produit | Quadrant | Part relative | Croissance | Chiffre d'affaires | % du chiffre d'affaires | Réponse classique |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Oat Drinks | Vedettes | 1,8 | 16% | 150 | 12,9 % | Investir pour garder l'avance |
| Frozen Meals | Vaches à lait | 2,4 | 3% | 420 | 36,2 % | Maintenir et récolter les liquidités |
| Canned Soup | Vaches à lait | 1,3 | 1% | 260 | 22,4 % | Maintenir et récolter les liquidités |
| Protein Snacks | Points d'interrogation | 0,4 | 14% | 90 | 7,8 % | Investir sélectivement ou céder |
| Meal Kits | Points d'interrogation | 0,15 | 22% | 60 | 5,2 % | Investir sélectivement ou céder |
| Tinned Fish | Poids morts | 0,3 | -2% | 70 | 6 % | Récolter ou céder |
| Plain Biscuits | Poids morts | 0,6 | 0% | 110 | 9,5 % | Récolter ou céder |
Les réponses sont les lectures classiques de chaque quadrant. Ce sont des points de départ pour une discussion, non des instructions : la matrice ne dit rien des marges, de l'adéquation stratégique ni de la croissance future du marché.
Comment utiliser le créateur de matrice BCG
- 1. Choisissez comment vous connaissez la part. Si vous avez la part de marché relative, choisissez cette option. Si vous avez des parts de marché en pourcentage, choisissez l'autre et saisissez votre part et celle du principal concurrent ; l'outil divise l'une par l'autre.
- 2. Saisissez un produit par ligne. Nom, chiffre d'affaires, croissance du marché en pourcentage par an, et le ou les chiffres de part. La croissance peut être négative, et le chiffre d'affaires peut être laissé vide si vous ne voulez que les positions.
- 3. Vérifiez les lignes de séparation. Elles partent des conventions du manuel — part relative de 1,0 et croissance de 10 % par an. Modifiez-les si votre marché croît lentement ou si votre cours utilise d'autres seuils.
- 4. Lisez le graphique et le tableau. Chaque produit reçoit un quadrant, une part du chiffre d'affaires total et la réponse classique. Téléchargez le graphique en SVG ou PNG, copiez le tableau en texte pour tableur, ou imprimez la page.
Comment lire la matrice croissance-part
| Quadrant | Part relative | Croissance du marché | Lecture classique |
|---|---|---|---|
| Vedettes | Élevée (à gauche) | Élevée (en haut) | Dirigent un marché en croissance ; ont généralement besoin de liquidités pour suivre, et deviennent des vaches à lait quand la croissance ralentit |
| Points d'interrogation | Faible (à droite) | Élevée (en haut) | Marché en croissance, petite position ; ont besoin de liquidités et ne deviendront peut-être jamais leaders |
| Vaches à lait | Élevée (à gauche) | Faible (en bas) | Leaders de marchés matures ; génèrent en général plus de liquidités qu'il ne leur en faut |
| Poids morts | Faible (à droite) | Faible (en bas) | Peu de croissance à gagner et peu de liquidités à générer ; candidats à la récolte ou à la cession |
La matrice vient du Boston Consulting Group à la fin des années 1960 et s'est fait connaître grâce à l'essai de Bruce Henderson « The Product Portfolio » (BCG, 1970). Son propos portait sur la trésorerie : les produits en croissance en consomment, les leaders de marchés matures en génèrent, et une entreprise devrait financer sa croissance avec le second groupe. L'essai de Henderson appelle « pets » (animaux de compagnie) les produits à faible part et à faible croissance ; « dogs » (poids morts) est le nom que les manuels ont retenu ensuite.
La part de marché relative
La part de marché relative est votre part divisée par celle de votre principal concurrent. Ce n'est pas votre part de l'ensemble du marché : un produit qui détient 30 % d'un marché dont le deuxième rival a 15 % a une part relative de 2,0, tandis qu'un produit à 20 % face à un rival à 40 % a 0,5. Une valeur de 1,0 signifie à égalité avec le principal rival. L'axe est logarithmique, car passer de 0,5 à 1 compte autant que passer de 1 à 2 ; il va de la part la plus élevée à gauche, comme dans les graphiques originaux de BCG.
| Votre part | Part du principal concurrent | Part relative |
|---|---|---|
| 30 % | 15 % | 2,0 |
| 12 % | 12 % | 1,0 |
| 20 % | 40 % | 0,5 |
Exemple détaillé
L'exemple chargé dans l'outil est une entreprise agroalimentaire fictive avec sept produits et un chiffre d'affaires total de 1 160. Plats surgelés et Soupe en conserve sont des vaches à lait, ensemble 680 de chiffre d'affaires, soit 58,6 % du total. Boissons à l'avoine est la seule vedette, avec 150 (12,9 %). Snacks protéinés et Kits repas sont des points d'interrogation, 150 à eux deux (12,9 %), et Poisson en conserve et Biscuits nature sont des poids morts, 180 à eux deux (15,5 %). Lue comme le ferait Henderson, l'entreprise tire sa trésorerie de deux produits matures, et la question est de savoir si elle peut financer la seule vedette et choisir lequel des deux points d'interrogation soutenir. Les chiffres sont inventés à des fins pédagogiques.
Limites de la matrice
- La définition du marché décide de tout. Si vous définissez le marché étroitement, un produit en est leader ; si vous le définissez largement, le même produit est un poids mort. Indiquez votre définition du marché dans votre travail.
- La part n'est pas le profit. Un produit à forte part sur un marché mature n'est pas forcément rentable, et un poids mort peut être une niche rentable ou un produit qui fait vendre d'autres produits.
- Deux axes, c'est une simplification. La matrice ignore les marges, les synergies entre produits, le risque et la durée pendant laquelle un marché continuera de croître.
- Les seuils sont des conventions. 10 % de croissance et une part relative de 1,0 sont des choix courants, non des lois. Montrez comment votre conclusion change si vous les déplacez.
Questions fréquentes
- Qu'est-ce que la matrice BCG ?
- C'est un graphique qui place chaque produit ou unité d'activité selon son taux de croissance de marché et sa part de marché relative, et le répartit entre vedettes, points d'interrogation, vaches à lait et poids morts. Elle a été élaborée au Boston Consulting Group et sert à discuter de l'origine des liquidités d'une entreprise et de l'endroit où investir.
- Comment calcule-t-on la part de marché relative ?
- On divise la part de marché de votre produit par celle de votre principal concurrent. Avec 30 % face à 15 % pour un rival, la part relative est de 2,0 ; avec 20 % face à 40 %, elle est de 0,5. Dans cet outil, vous pouvez saisir soit le rapport lui-même, soit les deux parts.
- Quel taux de croissance est considéré comme élevé sur une matrice BCG ?
- Le seuil classique des manuels est de 10 % par an, que l'essai de Henderson de 1970 donne comme la ligne de séparation habituelle. C'est une convention. Dans une économie ou un secteur à faible croissance, utilisez plutôt la croissance moyenne du marché, et dites-le dans votre analyse.
- Pourquoi l'axe de part relative est-il à l'envers ?
- Les graphiques BCG placent la part relative la plus élevée à gauche, de sorte que les vedettes et les vaches à lait se trouvent à gauche et que la position la plus forte se lit en premier. L'échelle est logarithmique. L'outil suit cette présentation.
- Que représentent les tailles des bulles ?
- La surface de chaque bulle est proportionnelle au chiffre d'affaires du produit : un produit deux fois plus gros a une surface deux fois plus grande. Les très petits produits sont dessinés avec une taille minimale pour rester visibles, et un produit sans chiffre d'affaires saisi reçoit une petite bulle fixe.
- Comment citer la matrice BCG ?
- Citez la source que vous avez réellement utilisée : votre manuel, ou l'essai de Henderson « The Product Portfolio », publié par le Boston Consulting Group en 1970 et disponible sur le site de BCG. Suivez le style de votre cours pour la forme de la référence, et citez à part les données qui sous-tendent votre propre graphique.
- La matrice BCG est-elle toujours utilisée ?
- Oui, surtout comme outil pédagogique et pour lancer la discussion lors des revues de portefeuille. Ses limites sont bien connues : elle réduit la stratégie à deux axes et dépend de la définition du marché. Utilisez-la donc avec d'autres analyses, et non à leur place.