Конструктор матрицы БКГ
Введите выручку, темп роста рынка и относительную долю каждого продукта — или вашу долю и долю крупнейшего конкурента — и получите матрицу «рост — доля» со звёздами, трудными детьми, дойными коровами и собаками, пузырьками, размер которых задан выручкой, и таблицей продуктов. Диаграмму можно скачать в SVG или PNG. Бесплатно, без регистрации.
Разделяйте запятыми, табуляцией или точкой с запятой — используйте точку с запятой, если в ваших числах десятичные запятые. Первая строка без чисел читается как заголовок. Рост может быть отрицательным; выручку можно не указывать.
Разделительные линии
Условность: 1,0 — наравне с крупнейшим конкурентом.
Условность: 10% в год. Если рост на вашем рынке медленный, используйте его собственное среднее значение.
Подписи
Где находятся ваши продукты
7 продуктов на матрице
1 — 13 % выручки
Звёзды
2 — 13 % выручки
Трудные дети
2 — 59 % выручки
Дойные коровы
2 — 16 % выручки
Собаки
Таблица продуктов
| Продукт | Квадрант | Относительная доля | Рост | Выручка | % выручки | Типичная реакция |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Oat Drinks | Звёзды | 1,8 | 16% | 150 | 12,9 % | Инвестировать, чтобы удержать лидерство |
| Frozen Meals | Дойные коровы | 2,4 | 3% | 420 | 36,2 % | Поддерживать и снимать денежный поток |
| Canned Soup | Дойные коровы | 1,3 | 1% | 260 | 22,4 % | Поддерживать и снимать денежный поток |
| Protein Snacks | Трудные дети | 0,4 | 14% | 90 | 7,8 % | Избирательно инвестировать или выйти |
| Meal Kits | Трудные дети | 0,15 | 22% | 60 | 5,2 % | Избирательно инвестировать или выйти |
| Tinned Fish | Собаки | 0,3 | -2% | 70 | 6 % | Снимать доход или выйти |
| Plain Biscuits | Собаки | 0,6 | 0% | 110 | 9,5 % | Снимать доход или выйти |
Реакции — обычные учебные трактовки каждого квадранта. Это поводы для обсуждения, а не указания: матрица ничего не говорит о марже, соответствии стратегии или о том, насколько ещё может вырасти рынок.
Как пользоваться конструктором матрицы БКГ
- 1. Выберите, что вам известно о доле. Если у вас есть относительная доля рынка, выберите этот вариант. Если у вас есть доли рынка в процентах, выберите другой и введите вашу долю и долю крупнейшего конкурента; инструмент разделит одно на другое.
- 2. Введите один продукт в строке. Название, выручку, рост рынка в процентах в год и показатель доли или показатели. Рост может быть отрицательным, а выручку можно не указывать, если вам нужны только позиции.
- 3. Проверьте разделительные линии. Они стоят на условностях учебников — относительная доля 1,0 и рост 10% в год. Измените их, если ваш рынок растёт медленно или в курсе используются другие границы.
- 4. Читайте диаграмму и таблицу. Каждый продукт получает квадрант, долю в общей выручке и типичную реакцию. Скачайте диаграмму в SVG или PNG, скопируйте таблицу как текст для таблиц или распечатайте страницу.
Как читать матрицу «рост — доля»
| Квадрант | Относительная доля | Рост рынка | Типичная трактовка |
|---|---|---|---|
| Звёзды | Высокая (слева) | Высокий (сверху) | Лидируют на растущем рынке; обычно нуждаются в деньгах, чтобы не отстать, и становятся дойными коровами, когда рост замедляется |
| Трудные дети | Низкая (справа) | Высокий (сверху) | Растущий рынок, небольшая доля; нуждаются в деньгах и могут так и не стать лидерами |
| Дойные коровы | Высокая (слева) | Низкий (снизу) | Лидеры зрелых рынков; обычно приносят денег больше, чем нужно |
| Собаки | Низкая (справа) | Низкий (снизу) | Мало что можно получить от роста и мало денег заработать; кандидаты на снятие дохода или продажу |
Матрица появилась в Бостонской консалтинговой группе в конце 1960-х годов и стала широко известна благодаря эссе Брюса Хендерсона «The Product Portfolio» (BCG, 1970). Его мысль касалась денег: растущие продукты их потребляют, а зрелые лидеры рынка их производят, поэтому компании следует финансировать рост за счёт второй группы. В эссе Хендерсона продукты с низкой долей и медленным ростом названы «pets»; название «собаки» учебники позже закрепили за ними.
Относительная доля рынка
Относительная доля рынка — это ваша доля, делённая на долю крупнейшего конкурента. Это не ваша доля во всём рынке: продукт с 30% рынка, у которого ближайший по величине конкурент имеет 15%, получает относительную долю 2,0, а продукт с 20% против 40% у конкурента — 0,5. Значение 1,0 означает, что вы наравне с крупнейшим конкурентом. Шкала логарифмическая, потому что переход от 0,5 к 1 так же значим, как переход от 1 к 2, и идёт от наибольшей доли слева, как устроены собственные диаграммы BCG.
| Ваша доля | Доля крупнейшего конкурента | Относительная доля |
|---|---|---|
| 30% | 15% | 2,0 |
| 12% | 12% | 1,0 |
| 20% | 40% | 0,5 |
Пример
Пример, загруженный в инструмент, — вымышленная компания по производству продуктов питания с семью продуктами и общей выручкой 1 160. «Замороженные блюда» и «Консервированный суп» — дойные коровы, вместе 680 выручки, или 58,6% общей суммы. «Овсяные напитки» — единственная звезда, 150 (12,9%). «Белковые снеки» и «Наборы для готовки» — трудные дети, вместе 150 (12,9%), а «Консервированная рыба» и «Простое печенье» — собаки, вместе 180 (15,5%). Читая это, как читал бы Хендерсон, видим: деньги компании приходят от двух зрелых продуктов, а вопрос в том, может ли она финансировать единственную звезду и какую из двух трудных детей поддержать. Цифры придуманы для учебных целей.
Ограничения матрицы
- Определение рынка решает всё. Если очертить рынок узко, продукт лидирует на нём; если очертить широко, тот же продукт — собака. Укажите определение рынка в своей работе.
- Доля — это не прибыль. Продукт с высокой долей на зрелом рынке не обязательно прибыльный, а собака может быть прибыльной нишей или продуктом, который помогает продавать другие товары.
- Две оси — это упрощение. Матрица не учитывает маржу, синергию между продуктами, риск и то, как долго рынок будет расти.
- Границы — это условности. Рост 10% и относительная доля 1,0 — распространённые, но не законы. Покажите, как меняется ваш вывод, если сдвинуть эти границы.
Часто задаваемые вопросы
- Что такое матрица БКГ?
- Диаграмма, которая располагает каждый продукт или бизнес-единицу по темпу роста рынка и относительной доле рынка и делит их на звёзды, трудных детей, дойных коров и собак. Её разработали в Бостонской консалтинговой группе, и с её помощью обсуждают, откуда у компании деньги и куда их вкладывать.
- Как рассчитать относительную долю рынка?
- Разделите долю вашего продукта на долю крупнейшего конкурента. При 30% против 15% у соперника относительная доля равна 2,0; при 20% против 40% — 0,5. В этом инструменте можно ввести либо саму долю, либо обе доли.
- Какой темп роста считается высоким в матрице БКГ?
- Распространённая учебная граница — 10% в год, которую Хендерсон в эссе 1970 года назвал обычной разделительной линией. Это условность. В медленно растущей экономике или отрасли используйте средний рост рынка и укажите это в анализе.
- Почему ось относительной доли направлена «назад»?
- В диаграммах BCG наибольшая относительная доля стоит слева, чтобы звёзды и дойные коровы располагались слева и самая сильная позиция читалась первой. Шкала логарифмическая. Инструмент следует этой схеме.
- Что означают размеры пузырьков?
- Площадь каждого пузырька пропорциональна выручке продукта, поэтому у продукта с вдвое большей выручкой площадь вдвое больше. Очень маленькие продукты рисуются минимального размера, чтобы оставаться видимыми, а продукт без введённой выручки получает фиксированный маленький пузырёк.
- Как сослаться на матрицу БКГ?
- Ссылайтесь на источник, который вы действительно использовали: учебник или эссе Хендерсона «The Product Portfolio», опубликованное Бостонской консалтинговой группой в 1970 году и доступное на сайте BCG. Форму ссылки берите из требований вашего курса, а данные для собственной диаграммы указывайте отдельно.
- Используется ли матрица БКГ до сих пор?
- Да, в основном как учебный инструмент и повод для разговора на обзорах портфеля. Её ограничения хорошо известны: она сводит стратегию к двум осям и зависит от того, как определён рынок, поэтому используйте её вместе с другими анализами, а не вместо них.