Công Cụ Tạo Ma Trận BCG
Nhập doanh thu, tốc độ tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối của từng sản phẩm — hoặc thị phần của bạn và của đối thủ lớn nhất — rồi nhận ma trận tăng trưởng – thị phần với các nhóm ngôi sao, dấu hỏi, bò sữa và chó mực, bong bóng có kích thước theo doanh thu, cùng bảng sản phẩm. Tải biểu đồ về dạng SVG hoặc PNG. Miễn phí, không cần đăng ký.
Phân tách bằng dấu phẩy, tab hoặc dấu chấm phẩy — dùng dấu chấm phẩy nếu số của bạn có dấu phẩy thập phân. Dòng đầu tiên không có số sẽ được coi là tiêu đề. Tăng trưởng có thể âm; doanh thu có thể để trống.
Đường phân chia
Quy ước: 1,0 — ngang bằng với đối thủ lớn nhất.
Quy ước: 10% mỗi năm. Nếu thị trường tăng chậm, hãy dùng mức trung bình của chính thị trường bạn.
Nhãn
Sản phẩm của bạn nằm ở đâu
7 sản phẩm đã được vẽ lên ma trận
1 — 13% doanh thu
Ngôi sao
2 — 13% doanh thu
Dấu hỏi
2 — 59% doanh thu
Bò sữa
2 — 16% doanh thu
Chó mực
Bảng sản phẩm
| Sản phẩm | Nhóm | Thị phần tương đối | Tăng trưởng | Doanh thu | % doanh thu | Hướng xử lý thông thường |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Oat Drinks | Ngôi sao | 1,8 | 16% | 150 | 12,9% | Đầu tư để giữ vị thế dẫn đầu |
| Frozen Meals | Bò sữa | 2,4 | 3% | 420 | 36,2% | Duy trì và khai thác dòng tiền |
| Canned Soup | Bò sữa | 1,3 | 1% | 260 | 22,4% | Duy trì và khai thác dòng tiền |
| Protein Snacks | Dấu hỏi | 0,4 | 14% | 90 | 7,8% | Đầu tư có chọn lọc hoặc thoái vốn |
| Meal Kits | Dấu hỏi | 0,15 | 22% | 60 | 5,2% | Đầu tư có chọn lọc hoặc thoái vốn |
| Tinned Fish | Chó mực | 0,3 | -2% | 70 | 6% | Khai thác hoặc thoái vốn |
| Plain Biscuits | Chó mực | 0,6 | 0% | 110 | 9,5% | Khai thác hoặc thoái vốn |
Các hướng xử lý là cách đọc thông thường trong giáo trình cho từng nhóm. Đây là gợi ý để thảo luận, không phải chỉ dẫn: ma trận không nói gì về biên lợi nhuận, mức độ phù hợp chiến lược hay thị trường còn có thể tăng trưởng đến đâu.
Cách Sử Dụng Công Cụ Tạo Ma Trận BCG
- 1. Chọn cách bạn biết thị phần. Nếu bạn đã có thị phần tương đối, hãy chọn tùy chọn đó. Nếu bạn có thị phần theo phần trăm, hãy chọn tùy chọn còn lại và nhập thị phần của bạn cùng của đối thủ lớn nhất; công cụ sẽ chia số thứ nhất cho số thứ hai.
- 2. Nhập mỗi sản phẩm trên một dòng. Tên, doanh thu, tốc độ tăng trưởng thị trường tính theo phần trăm mỗi năm, và các số liệu thị phần. Tăng trưởng có thể âm, và doanh thu có thể để trống nếu bạn chỉ muốn xem vị trí.
- 3. Kiểm tra các đường phân chia. Chúng bắt đầu từ quy ước trong giáo trình — thị phần tương đối 1,0 và tăng trưởng 10% mỗi năm. Hãy thay đổi nếu thị trường của bạn tăng chậm hoặc khóa học của bạn dùng ngưỡng khác.
- 4. Đọc biểu đồ và bảng. Mỗi sản phẩm có một nhóm, tỷ trọng trong tổng doanh thu và hướng xử lý thông thường. Tải biểu đồ về dạng SVG hoặc PNG, sao chép bảng dưới dạng văn bản bảng tính, hoặc in trang.
Cách Đọc Ma Trận Tăng Trưởng – Thị Phần
| Nhóm | Thị phần tương đối | Tăng trưởng thị trường | Cách đọc theo giáo trình |
|---|---|---|---|
| Ngôi sao | Cao (bên trái) | Cao (phía trên) | Dẫn đầu một thị trường đang tăng trưởng; thường cần tiền để giữ nhịp, và trở thành bò sữa khi tăng trưởng chậm lại |
| Dấu hỏi | Thấp (bên phải) | Cao (phía trên) | Thị trường đang tăng trưởng nhưng vị thế nhỏ; cần tiền và có thể không bao giờ trở thành người dẫn đầu |
| Bò sữa | Cao (bên trái) | Thấp (phía dưới) | Người dẫn đầu trong thị trường trưởng thành; thường kiếm được nhiều tiền hơn mức cần |
| Chó mực | Thấp (bên phải) | Thấp (phía dưới) | Ít tăng trưởng để đạt được và ít tiền để kiếm; là ứng viên để khai thác hoặc bán |
Ma trận do Boston Consulting Group đưa ra vào cuối những năm 1960 và trở nên phổ biến nhờ tiểu luận “The Product Portfolio” (BCG, 1970) của Bruce Henderson. Luận điểm của ông xoay quanh tiền mặt: các sản phẩm đang tăng trưởng tiêu tốn tiền, còn những người dẫn đầu thị trường trưởng thành tạo ra tiền, vì vậy doanh nghiệp nên tài trợ cho tăng trưởng từ nhóm thứ hai. Tiểu luận của Henderson gọi các sản phẩm thị phần thấp, tăng trưởng chậm là “pets”; “dogs” (chó mực) là tên mà sách giáo khoa sau này đã thống nhất.
Thị Phần Tương Đối
Thị phần tương đối là thị phần của bạn chia cho thị phần của đối thủ lớn nhất. Đây không phải thị phần của bạn trên toàn thị trường: một sản phẩm có 30% thị trường, trong khi đối thủ kế tiếp có 15%, sẽ có thị phần tương đối là 2,0; còn sản phẩm có 20% so với đối thủ 40% thì có 0,5. Giá trị 1,0 nghĩa là ngang bằng với đối thủ lớn nhất. Trục là thang logarit vì bước nhảy từ 0,5 lên 1 quan trọng ngang với bước nhảy từ 1 lên 2, và trục chạy với thị phần cao nhất ở bên trái — đúng cách vẽ biểu đồ của chính BCG.
| Thị phần của bạn | Thị phần của đối thủ lớn nhất | Thị phần tương đối |
|---|---|---|
| 30% | 15% | 2,0 |
| 12% | 12% | 1,0 |
| 20% | 40% | 0,5 |
Ví Dụ Minh Họa
Ví dụ được tải sẵn trong công cụ là một công ty thực phẩm hư cấu có bảy sản phẩm và tổng doanh thu 1.160. Bữa ăn đông lạnh và súp đóng hộp là bò sữa, cộng lại 680 doanh thu hay 58,6% tổng. Nước uống yến mạch là ngôi sao duy nhất, với 150 (12,9%). Snack giàu đạm và bộ nguyên liệu nấu ăn là dấu hỏi, cộng lại 150 (12,9%), còn cá đóng hộp và bánh quy thường là chó mực, cộng lại 180 (15,5%). Đọc theo cách của Henderson, tiền của công ty đến từ hai sản phẩm trưởng thành, và câu hỏi là liệu công ty có thể tài trợ cho ngôi sao duy nhất và chọn một trong hai dấu hỏi để ủng hộ hay không. Các số liệu được bịa ra cho mục đích giảng dạy.
Giới Hạn Của Ma Trận
- Định nghĩa thị trường quyết định mọi thứ. Vẽ thị trường hẹp thì một sản phẩm dẫn đầu; vẽ rộng thì cùng sản phẩm đó là chó mực. Hãy nêu định nghĩa thị trường trong bài viết của bạn.
- Thị phần không phải lợi nhuận. Sản phẩm thị phần cao trong thị trường trưởng thành không tự động có lãi, và một chó mực có thể là ngách sinh lời hoặc là sản phẩm giúp các sản phẩm khác bán được.
- Hai trục là một sự đơn giản hóa. Ma trận bỏ qua biên lợi nhuận, sự hiệp đồng giữa các sản phẩm, rủi ro và việc thị trường sẽ còn tăng trưởng trong bao lâu.
- Các ngưỡng là quy ước. 10% tăng trưởng và thị phần tương đối 1,0 là lựa chọn phổ biến, không phải quy luật. Hãy cho thấy kết luận của bạn thay đổi thế nào khi dịch chuyển các ngưỡng này.
Câu Hỏi Thường Gặp
- Ma trận BCG là gì?
- Đó là biểu đồ đặt từng sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh theo tốc độ tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối, chia thành ngôi sao, dấu hỏi, bò sữa và chó mực. Ma trận được phát triển tại Boston Consulting Group và dùng để thảo luận xem tiền của doanh nghiệp đến từ đâu và nên đầu tư vào đâu.
- Thị phần tương đối được tính thế nào?
- Lấy thị phần của sản phẩm chia cho thị phần của đối thủ lớn nhất. Với 30% so với 15% của đối thủ, thị phần tương đối là 2,0; với 20% so với 40% thì là 0,5. Trong công cụ này, bạn có thể nhập trực tiếp tỷ số hoặc nhập cả hai thị phần.
- Tốc độ tăng trưởng nào được coi là cao trên ma trận BCG?
- Ngưỡng phổ biến trong giáo trình là 10% mỗi năm, mà tiểu luận năm 1970 của Henderson đưa ra như đường phân chia thông thường. Đó chỉ là quy ước. Trong một nền kinh tế hoặc ngành tăng trưởng chậm, hãy dùng mức tăng trưởng trung bình của thị trường và nêu rõ điều đó trong phân tích của bạn.
- Vì sao trục thị phần tương đối lại bị đảo ngược?
- Biểu đồ BCG đặt thị phần tương đối cao nhất ở bên trái, để ngôi sao và bò sữa nằm bên trái và vị thế mạnh nhất được đọc trước. Thang đo là logarit. Công cụ theo cách bố trí đó.
- Kích thước bong bóng có ý nghĩa gì?
- Diện tích mỗi bong bóng tỷ lệ với doanh thu của sản phẩm, nên một sản phẩm có doanh thu gấp đôi sẽ có diện tích gấp đôi. Các sản phẩm rất nhỏ được vẽ với kích thước tối thiểu để vẫn nhìn thấy được, và sản phẩm không nhập doanh thu sẽ có một bong bóng nhỏ cố định.
- Tôi trích dẫn ma trận BCG thế nào?
- Trích dẫn nguồn bạn thực sự đã dùng: sách giáo khoa của bạn, hoặc “The Product Portfolio” của Henderson, do Boston Consulting Group xuất bản năm 1970 và có trên trang web của BCG. Theo quy định của khóa học về hình thức trích dẫn, và trích dẫn dữ liệu đứng sau biểu đồ của riêng bạn một cách riêng biệt.
- Ma trận BCG có còn được dùng không?
- Có, chủ yếu như một công cụ giảng dạy và điểm khởi đầu cho các cuộc thảo luận về danh mục đầu tư. Các hạn chế của nó đã được biết rõ: nó rút gọn chiến lược thành hai trục và phụ thuộc vào cách định nghĩa thị trường, nên hãy dùng nó cùng các phân tích khác thay vì thay thế chúng.