BCG-Matrix-Generator

So verwenden Sie den BCG-Matrix-Generator

1. 1. Wählen Sie, wie Sie den Anteil kennen. Haben Sie den relativen Marktanteil bereits, wählen Sie diese Option. Haben Sie Marktanteile in Prozent, wählen Sie die andere und geben Ihren Anteil und den des größten Wettbewerbers ein; das Tool teilt das eine durch das andere.
2. 2. Geben Sie ein Produkt pro Zeile ein. Name, Umsatz, Marktwachstum in Prozent pro Jahr und die Anteilswerte. Das Wachstum darf negativ sein, und der Umsatz darf leer bleiben, wenn Sie nur die Positionen sehen möchten.
3. 3. Prüfen Sie die Trennlinien. Sie beginnen mit den Konventionen aus dem Lehrbuch – relativer Anteil 1,0 und Wachstum von 10 % pro Jahr. Ändern Sie die Werte, wenn Ihr Markt langsam wächst oder Ihr Kurs andere Grenzwerte verwendet.
4. 4. Lesen Sie Diagramm und Tabelle. Jedes Produkt erhält einen Quadranten, einen Anteil am Gesamtumsatz und die typische Empfehlung. Laden Sie das Diagramm als SVG oder PNG herunter, kopieren Sie die Tabelle als Text für Tabellenkalkulationen oder drucken Sie die Seite.

So lesen Sie die Wachstums-Marktanteils-Matrix

Die Matrix stammt von der Boston Consulting Group aus den späten 1960er-Jahren und wurde durch Bruce Henderson bekannt, dessen Aufsatz „The Product Portfolio“ (BCG, 1970) sie beschreibt. Sein Punkt betraf das Geld: Wachsende Produkte verbrauchen es, reife Marktführer erwirtschaften es. Ein Unternehmen sollte sein Wachstum deshalb aus der zweiten Gruppe finanzieren. Henderson nannte die Produkte mit niedrigem Anteil und langsamem Wachstum noch „pets“; der Name „dogs“, den die Lehrbücher später übernahmen, setzte sich durch.

Relativer Marktanteil

Der relative Marktanteil ist Ihr Anteil geteilt durch den Anteil Ihres größten Wettbewerbers. Er ist nicht Ihr Anteil am gesamten Markt: Ein Produkt mit 30 % eines Marktes, dessen nächstgrößter Rivale 15 % hat, erreicht einen relativen Anteil von 2,0, während ein Produkt mit 20 % gegen einen Rivalen mit 40 % auf 0,5 kommt. Der Wert 1,0 bedeutet gleichauf mit dem größten Rivalen. Die Achse ist logarithmisch, weil ein Sprung von 0,5 auf 1 ebenso bedeutsam ist wie einer von 1 auf 2. Sie verläuft mit dem höchsten Anteil links, so wie es auch die Diagramme der BCG selbst zeigen.

Beispiel

Das im Tool geladene Beispiel ist ein erfundenes Lebensmittelunternehmen mit sieben Produkten und einem Gesamtumsatz von 1.160. Tiefkühlgerichte und Dosensuppe sind Cash Cows, zusammen 680 Umsatz oder 58,6 % des Gesamtumsatzes. Haferdrinks ist der einzige Star mit 150 (12,9 %). Proteinriegel und Kochboxen sind Fragezeichen, zusammen 150 (12,9 %), und Dosenfisch und Butterkekse sind Arme Hunde, zusammen 180 (15,5 %). Im Sinne Hendersons betrachtet, stammt das Geld des Unternehmens aus zwei reifen Produkten. Die Frage lautet, ob es den einen Star finanzieren und eines der beiden Fragezeichen auswählen kann. Die Zahlen sind zu Lehrzwecken erfunden.

Grenzen der Matrix

• Die Marktdefinition entscheidet alles. Grenzen Sie den Markt eng ab, führt ein Produkt ihn an; grenzen Sie ihn weit ab, ist dasselbe Produkt ein Armer Hund. Nennen Sie Ihre Marktdefinition in Ihrer Arbeit.
• Anteil ist nicht Gewinn. Ein Produkt mit hohem Anteil in einem reifen Markt ist nicht automatisch profitabel. Ein Armer Hund kann eine profitable Nische sein oder andere Produkte am Laufen halten.
• Zwei Achsen sind eine Vereinfachung. Die Matrix ignoriert Margen, Synergien zwischen Produkten, Risiken und wie lange ein Markt noch wächst.
• Die Grenzwerte sind Konventionen. 10 % Wachstum und ein relativer Anteil von 1,0 sind übliche Wahlen, keine Gesetze. Zeigen Sie, wie sich Ihre Schlussfolgerung ändert, wenn Sie sie verschieben.

Häufig gestellte Fragen

Was ist die BCG-Matrix?

Ein Diagramm, das jedes Produkt oder jede Geschäftseinheit nach Marktwachstum und relativem Marktanteil einordnet und in Stars, Fragezeichen, Cash Cows und Arme Hunde teilt. Sie wurde bei der Boston Consulting Group entwickelt und dient dazu, zu besprechen, woher das Geld eines Unternehmens kommt und wo es investiert werden sollte.

Wie berechnet man den relativen Marktanteil?

Teilen Sie den Marktanteil Ihres Produkts durch den Marktanteil Ihres größten Wettbewerbers. Bei 30 % gegen 15 % des Rivalen ist der relative Anteil 2,0; bei 20 % gegen 40 % ist er 0,5. In diesem Tool können Sie entweder das Verhältnis selbst oder beide Anteile eingeben.

Welche Wachstumsrate gilt auf der BCG-Matrix als hoch?

Die übliche Lehrbuchgrenze liegt bei 10 % pro Jahr; Hendersons Aufsatz von 1970 nennt sie als übliche Trennlinie. Es ist eine Konvention. Bei einer langsam wachsenden Wirtschaft oder Branche nehmen Sie stattdessen das durchschnittliche Marktwachstum und nennen dies in Ihrer Analyse.

Warum läuft die Achse des relativen Anteils rückwärts?

Die Diagramme der BCG setzen den höchsten relativen Anteil nach links, sodass Stars und Cash Cows links liegen und die stärkste Position zuerst gelesen wird. Die Skala ist logarithmisch. Das Tool folgt diesem Aufbau.

Was bedeuten die Blasengrößen?

Die Fläche jeder Blase ist proportional zum Umsatz des Produkts; ein Produkt mit doppeltem Umsatz hat die doppelte Fläche. Sehr kleine Produkte werden mit einer Mindestgröße gezeichnet, damit sie sichtbar bleiben, und ein Produkt ohne eingegebenen Umsatz erhält eine feste kleine Blase.

Wie zitiere ich die BCG-Matrix?

Zitieren Sie die Quelle, die Sie tatsächlich verwendet haben: Ihr Lehrbuch oder Hendersons „The Product Portfolio“, 1970 von der Boston Consulting Group veröffentlicht und auf deren Website verfügbar. Richten Sie die Form der Angabe nach dem Zitierstil Ihres Kurses und zitieren Sie die Daten hinter Ihrem eigenen Diagramm separat.

Wird die BCG-Matrix noch verwendet?

Ja, vor allem als Lehrmittel und als Gesprächsanstoß bei Portfolio-Überprüfungen. Ihre Grenzen sind bekannt: Sie reduziert Strategie auf zwei Achsen und hängt davon ab, wie der Markt abgegrenzt wird. Verwenden Sie sie deshalb zusammen mit anderen Analysen und nicht anstelle von ihnen.