BCG-matrixmaker

Zo gebruik je de BCG-matrixmaker

1. 1. Kies hoe je het aandeel kent. Als je het relatieve marktaandeel al hebt, kies dan die optie. Als je marktaandelen in procent hebt, kies de andere en voer je eigen aandeel en dat van de grootste concurrent in; de tool deelt het ene door het andere.
2. 2. Voer één product per regel in. Naam, omzet, marktgroei in procent per jaar, en het aandeelgetal of de aandeelgetallen. De groei mag negatief zijn, en de omzet mag leeg blijven als je alleen de posities wilt.
3. 3. Controleer de scheidingslijnen. Ze beginnen bij de conventies uit de handboeken — relatief marktaandeel 1,0 en groei van 10% per jaar. Pas ze aan als je markt langzaam groeit of je cursus andere grenzen gebruikt.
4. 4. Lees de grafiek en de tabel. Elk product krijgt een kwadrant, een aandeel van de totale omzet en de standaardlezing uit de handboeken. Download de grafiek als SVG of PNG, kopieer de tabel als spreadsheettekst, of print de pagina.

Zo lees je de groei-marktaandeelmatrix

De matrix komt van de Boston Consulting Group uit de late jaren zestig en werd bekend door Bruce Henderson's essay “The Product Portfolio” (BCG, 1970). Zijn punt ging over geld: groeiende producten verbruiken het, en volwassen marktleiders genereren het, dus een bedrijf moet zijn groei financieren uit de tweede groep. Henderson noemt de producten met een laag aandeel en trage groei “pets”; “honden” is de naam die leerboeken later hebben overgenomen.

Relatief marktaandeel

Relatief marktaandeel is jouw aandeel gedeeld door het aandeel van je grootste concurrent. Het is niet je aandeel in de hele markt: een product met 30% van een markt waarvan de volgende grootste rivaal 15% heeft, heeft een relatief aandeel van 2,0, terwijl een product met 20% tegenover een rivaal met 40% op 0,5 uitkomt. Een waarde van 1,0 betekent gelijk aan de grootste rivaal. De as is logaritmisch, omdat een sprong van 0,5 naar 1 even belangrijk is als een sprong van 1 naar 2, en hij loopt met het hoogste aandeel links, zoals de eigen grafieken van BCG worden getekend.

Uitgewerkt voorbeeld

Het voorbeeld dat in de tool wordt geladen is een verzonnen voedingsbedrijf met zeven producten en een totale omzet van 1.160. Frozen Meals en Canned Soup zijn melkkoeien, samen 680 van de omzet of 58,6% van het totaal. Oat Drinks is de enige ster, met 150 (12,9%). Protein Snacks en Meal Kits zijn vraagtekens, samen 150 (12,9%), en Tinned Fish en Plain Biscuits zijn honden, samen 180 (15,5%). Gelezen zoals Henderson het zou doen, komt het geld van het bedrijf uit twee volwassen producten, en de vraag is of het de ene ster kan financieren en welk van de twee vraagtekens het moet steunen. De cijfers zijn verzonnen voor het onderwijs.

Grenzen van de matrix

• De definitie van de markt bepaalt alles. Trek de markt smal en een product is leider; trek hem breed en hetzelfde product is een hond. Benoem je marktdefinitie in je verslag.
• Aandeel is geen winst. Een product met een hoog aandeel in een volwassen markt is niet vanzelf winstgevend, en een hond kan een winstgevende niche zijn of een product dat andere producten laat verkopen.
• Twee assen zijn een vereenvoudiging. De matrix negeert marges, synergie tussen producten, risico en hoelang een markt nog zal blijven groeien.
• De grenzen zijn conventies. 10% groei en een relatief aandeel van 1,0 zijn gangbare keuzes, geen wetten. Laat zien hoe je conclusie verandert als je ze verschuift.

Veelgestelde vragen

Wat is de BCG-matrix?

Een grafiek die elk product of elke bedrijfseenheid plaatst op basis van zijn marktgroei en relatief marktaandeel, en die in sterren, vraagtekens, melkkoeien en honden verdeelt. Ze is ontwikkeld bij de Boston Consulting Group en wordt gebruikt om te bespreken waar het geld van een bedrijf vandaan komt en waar je het moet investeren.

Hoe bereken je het relatieve marktaandeel?

Deel het marktaandeel van je product door het marktaandeel van je grootste concurrent. Met 30% tegenover 15% van een rivaal is het relatieve aandeel 2,0; met 20% tegenover 40% is het 0,5. In deze tool kun je de verhouding zelf invoeren of beide aandelen.

Welk groeipercentage telt als hoog op een BCG-matrix?

De gangbare grens in de handboeken is 10% per jaar, die Henderson in zijn essay uit 1970 als gebruikelijke scheidslijn noemt. Het is een conventie. In een langzaam groeiende economie of sector gebruik je in plaats daarvan het gemiddelde van de markt, en vermeld je dat in je analyse.

Waarom staat de as van het relatieve aandeel achterstevoren?

De grafieken van BCG zetten het hoogste relatieve aandeel links, zodat sterren en melkkoeien links staan en de sterkste positie het eerst wordt gelezen. De schaal is logaritmisch. De tool volgt die opmaak.

Wat betekenen de bellengroottes?

Het oppervlak van elke bel is evenredig met de omzet van het product, dus een product met twee keer de omzet heeft twee keer het oppervlak. Heel kleine producten worden op een minimale grootte getekend zodat ze zichtbaar blijven, en een product zonder ingevoerde omzet krijgt een vaste kleine bel.

Hoe citeer ik de BCG-matrix?

Citeer de bron die je daadwerkelijk gebruikte: je handboek, of Henderson's “The Product Portfolio”, uitgegeven door de Boston Consulting Group in 1970 en beschikbaar op de website van BCG. Volg de stijl van je cursus voor de vorm van de verwijzing, en citeer de gegevens achter je eigen grafiek apart.

Wordt de BCG-matrix nog gebruikt?

Ja, vooral als lesmiddel en als gespreksstarter bij portefeuillebesprekingen. De beperkingen zijn bekend: ze reduceert strategie tot twee assen en hangt af van hoe de markt is gedefinieerd, dus gebruik haar naast andere analyses en niet in plaats ervan.